The golden girls: hoe de Reinders zussen de modewereld bestormden

reinders zussen

Een hechte familie. Allemaal zussen, alledrie zwanger. Ze zijn groot op Instagram, goed voor de camera en gaan met groots genoegen all out tijdens feesten en partijen. En dan is er nog die fashion firma, met tientallen fysieke verkooppunten en tienduizenden online volgers. Dat doet misschien denken aan de Kardashians, maar we hebben het over Julie, Marie en Romé Reinders. Wie zijn deze Reinders zussen?

Leestijd: 12 minuten
Tekst: Lise Steegmans

De Reinders zussen

Toen Kim, Khloe en Kylie tegelijkertijd een kindje verwachtten, was dat toch wel buitengewoon te noemen. Maar ach, het ging hier om de Kardashian-Jenner clan. Die zullen het vast gepland hebben. Inmiddels zijn Stormi, True en Chicago, internationaal ook wel aangeduid als the triplets, twee jaar oud en hebben we hier in de Lage Landen te maken met onze eigen toekomstige triplet. De zussen Julie en Marie, een tweeling van 25 jaar oud, en Romé (30) Reinders zijn alle drie in verwachting van hun eerste kindje. Drie zussen, drie zwangerschappen. Het zorgde voor headlines op LINDA.nl.

Maar er is meer – als je de vergelijking met de Kardashians wil doortrekken. Waar het Kardashian-kroost naast hun beroemdheid ook bedrijven runt, doen Julie, Marie en Romé dat ook – al is het op iets kleinere schaal. Kim en Kylie hebben Skims en Kylie Cosmetics. Julie en Marie hebben Reinders by Julie en Marie en Romé is, samen met haar vriend, de trotse eigenaresse van Reindersfoodfashion. Al staat die laatste ook wel bekend als the golden store, een gouden boetiek van begrip in Beverwijk.

Het rijk van de gezusters Reinders

Waar komen de gezusters Reinders vandaan en hoe komen ze aan hun (beginnend) imperium? Daarvoor moeten we naar Zandvoort, de badplaats waar Julie, Marie en Romé zijn opgegroeid. Vader en moeder Reinders zijn vijfentwintig jaar getrouwd en wonen minstens zo lang in het huis waar de Reinders zussen zijn grootgebracht. Vader is zakelijk sterk en goed met cijfers, moeder is creatief met potloden, mozaïek en lappen stof. Eerst kwam zus Romé, vijf jaar later werd de tweeling Julie en Marie geboren.

Julie en Marie ontmoet ik in de showroom van hun modemerk, Reinders by Julie & Marie, op een industrieterrein in Zandvoort. Loop je daar vanaf het lokale station heen, dan passeer je eerst een knusse volkswijk, dan een container voor hangjongeren en vervolgens nieuwe appartementen in aanbouw. Niets doet vermoeden dat er daar aan de rand van Zandvoort plots een groot pand met Reinders aan de gevel opduikt. Stap je binnen, dan betreed je het Reinders rijk. Onmogelijk dat het logo van het modemerk – een en profil illustratie van een jongedame met fijn neusje, lange wimpers en sierlijke paardenstaart –  je ontgaat. Het logo zit op de muur, op de stoelen en op de kolossale zitbank met plek voor wel twaalf mensen. Oh, en het zit natuurlijk op de kleding.

reinders zussen
Links: Julie (r) en Marie Reinders op hun ‘Reinders-bank’. Rechts: koffers met logo

Want dat is nog iets dat je niet kan ontgaan: de vrolijk gekleurde voorjaarscollectie. Die hangt overzichtelijk op kleur in de grote, ruime, stijlvolle showroom. Marie Kondo zou trots zijn en mijn hart maakt een sprongetje. Middenin die showroom zitten Julie en Marie aan een grote, roze marmeren tafel. Het is de plek waar ze afspreken met buyers, winkeliers die hun collectie komen bekijken en inkopen. Maar het is ook de plek van Stinkie, Cherie en Frankie, de pluizige hondjes die gaan waar Julie en Marie gaan. Tussen de laptops, orderformulieren en tijdschriften hebben de pomeriaantjes zich heerlijk genesteld. Hun baasjes kletsen er in hoog tempo op los. Julie babbelt wat meer dan Marie, Marie trekt het gesprek graag terug naar de hoofdlijnen.

Een foto, twee gezichten

Over Julie en Marie. Je zou ze gerust de Summer de Snoo’s avant la lettre mogen noemen. Op hun zesde werd de eeneiige tweeling tweeling gescout door het scherpe oog van Dennis. Dennis, toen al een Zandvoortse mode-ondernemer, kende de knappe tweeling via de basisschool van zijn zoontjes en kon de twee meisjes goed gebruiken voor zijn kledingmerk Airforce, bekend van de warme parka’s. Een tweeling bood uitkomst: zo kon hij als kledingfabrikant op één foto twee verschillende kleuren van dezelfde jas of trui laten zien. Dezelfde modellen, verschillende stijlen. Een foto, twee gezichten. Het betekende voor Julie en Marie de aftrap van hun gedroomde modecarrière, want als er iets is wat ze altijd wisten, was het: wij willen in de mode werken. Ook toen ze pas zes jaar oud waren.

Wanneer je de nu 25-jarige meiden over die periode hoort praten, gaan hun ogen nog altijd stralen bij woorden als ‘make-up’ en ‘catwalk’. “We vonden het geweldig om te doen. Onze gezichtjes werden gemakeupped, onze haartjes werden gedaan. Een paar foto’s werden geshoot en dan mochten we aan het eind van de dag ook nog een winterjas uitzoeken. Dat vonden we zo cool!’, vertelt Julie enthousiast.

Om een simpele reden stopte het modellenwerk van Julie en Marie voor Airforce toen ze twaalf waren: ze waren uit de kindermaat gegroeid. Daarna nam hun toen nog bijbaan in de mode verschillende vormen aan: ze liepen op de catwalk, werkten in modeboetieks en hielpen mee op modebeurzen. Het was op de Modefabriek waar het kwartje bij Julie en Marie, toen zeventien jaar, viel: wat hier gebeurt, kunnen wij ook. Iets wat Dennis, die van Airforce, ook begon door te krijgen.

Van Zandvoort naar China

Hij was degene die met Julie en Marie om de tafel wilde zitten. Wilden ze niet een eigen bedrijf beginnen, samen met hem? Gericht op vrouwen en kleding, in plaats van dikke jassen? Daar hoefde de tweeling niet lang over na te denken. Ja, ze zaten nog op school, maar een bedrijf opbouwen kon toch wel daarnaast? Met zijn Airforce had Dennis inmiddels twintig jaar ervaring, hij zou hen ondersteunen waar nodig en gaf bovendien praktische tips: een modelijn moet altijd een t-shirt bevatten. Bovendien was er dat sterke vangnet van familie; een oneindige bron van creativiteit, steun en vertrouwen.

Dus hup, Julie en Marie gingen aan de slag met hun eerste collectie. Al snel bleek wat er moest ontstaan: comfortabele items die je thuis graag draagt, maar die ook elegant genoeg zijn om naar buiten te dragen. Items die je met een pantoffel, gymp of pump kunt combineren. Die elegante comfy wear, de timing én het verhaal bleken een schot in de roos.

de reinders zussen
Verschillende collecties van Reinders by Julie & Marie

Dankzij hun werkervaring op jonge leeftijd (en de grenzeloze passie voor mode van Julie en Marie) kenden ze al veel relaties en potentiële klanten. Ook was er die gunfactor: een knappe tweeling die op hun achttiende een modemerk lanceert. Dat wil iedereen altijd wel proberen. Immers, ‘een goed product komt met een goed verhaal’, aldus Marie. Bovendien was er toen niet zo heel veel; de recessie was going strong, veel kleine boetieks vielen om en ketens als Zara en H&M floreerden. Inkopers waren dus wel op zoek naar iets nieuws.

Comfy wear

En wat zullen de inkopers blij zijn geweest. De comfy wear vloog over de toonbank en was vliegensvlug uitverkocht. En hoewel ‘comfortabele kleding’ niet klinkt als een bodemloze put vol mogelijkheden – met een broek, legging en trui ben je al snel klaar zou je denken – spelen de zusjes er leuk mee: voor het deel van de doelgroep dat lijdt aan logomania is er de lijn met branding. Oftewel: de loungewear met groot opgedrukte Reinders-letters, vaak van heup tot teen. Voor het andere deel van de doelgroep, zij die niet zo van het pronken zijn, is er de plain lijn: effen items zonder logo. ‘Vooral de jongere meisjes kunnen geen genoeg krijgen van de tracking items met het logo of de gespiegelde Reinders-letters’, licht Marie toe.

reinders zussen
Comfy wear door Reinders zussen Julie en Marie

En er wordt op meer manieren met de basis van de collectie gespeeld. Zo geloven Julie en Marie heilig in hun tone to tone combinaties. Een beige trui op een beige broek. En hoewel ze ieder seizoen wisselen van kleuren, zullen kleuren als zwart en crème de collecties niet verlaten. Sterker nog; die vormen een van de hoekstenen van Reinders by Julie & Marie. Ieder seizoen komen er tops en bottoms aan de hand van een vast kleurenpalet bij. Heb je het ene jaar niet genoeg budget om een volledige set te kopen, dan kun je het jaar daarop alsnog je twin set compleet maken. Zo kun je met alle items van één kleur zo’n twintig sets maken.

Noem het gerust hun visie, want er is sinds de lancering van hun eerste collectie niet afgeweken van de comfy wear in tone to tone kleuren. Af en toe springen ze uit de band met limited eyecatchers, maar dan merken ze al snel dat die items niet de hardlopers zijn. ‘Dat vinden we leuk om mee te experimenteren, maar het zijn niet de items waar de winst zit. Zo leren we ons merk en onze doelgroep steeds beter kennen,’ legt Julie uit. Basiskleuren als zwart en crème blijven het meest verkocht. ‘Dat is af en toe wel jammer, wij houden wel van extra. Maar daarom maken we de eyecatchers ook meer voor onszelf. Ook al weten we op voorhand dat het geen bestseller zal worden, die exclusieve items maken onze collectie wel af.’

Je zou kunnen zeggen dat Julie en Marie het trucje snel onder de knie hebben. Na de eerste twee producties, die Dennis op zich nam en waarbij moeder meehielp, zijn ze klaar om uit te vliegen. Létterlijk, want nu vliegt de tweeling twee keer per jaar naar China om de productie van hun zelfontworpen collectie in goede banen te leiden. Zonder moeder. En er is meer dat ze naar zich toetrekken. Huurden ze eerst nog een plekje op een modebeurs, nu organiseren ze hun eigen modeshows voor prospects, inkopers en BN’ers. ‘Zo kunnen we het precies doen zoals wij het willen,’ klinkt het in koor.

Dromen, doelen en dankbaarheid

Met zoveel succes zouden fysieke winkels van Reinders een logische volgende stap zijn. Toch is dat niet iets waar de meiden aan denken. Marie: ‘We willen ons niet hoeven opsplitsen, zodat er één iemand altijd in de winkel staat’. Daar komt bij dat hun hart, focus en omzet zich online bevindt – waarover later meer.

Waar dan wel over gebrainstormd wordt? Een grote mijlpaal die ze dit jaar hebben bereikt zijn hun shop-ins bij de Bijenkorf. Iets waar ze in vlogs van vorig jaar nog hardop over fantaseerden. Nu durven ze verder te dromen dan de Nederlandse warenhuisketen: Galeries Lafayette in Parijs, Harrods en Selfridges Londen, ze staan allemaal op de wishlist. Dat klinkt niet heel bescheiden en toch zijn de meiden dat wel.

Marie legt uit: ‘Ik geloof gewoon heel erg in ons merk en in ons product. Als alle 250 verkooppunten iets van de nieuwe collectie hebben ingekocht, en nu de Bijenkorf, dan geeft dat aan dat we goed bezig zijn. Dan gaat dromen ook wel automatisch: als je merk zo goed gaat en je werkt zo hard voor iets, blijf je gemotiveerd. Dan blijf je dankbaar, positief en creatief. Dat we hier iedere dag mee bezig mogen zijn is fantastisch.’ Vraag je waar de snel pratende meiden over vijf of tien jaar staan met hun merk, dan is het antwoord, wederom in koor, dat ze vooral heel blij zijn met waar ze nú staan.

Srednier

Gaat er dan helemaal niets mis? Oh jawel, vraag naar de grootste zakelijke blunder en je ziet Julie direct weer balen. ‘Ons Reinders-logo staat gespiegeld, dat hebben we per ongeluk een keer dubbel laten spiegelen, waardoor er geen Reinders maar Srednier stond.’ Het gevolg was redelijk desastreus: honderden tracking suits waar geen Reinders maar Srednier op stond. ‘We hebben daardoor wel geleerd dat de manier waarop wij denken, niet altijd als vanzelfsprekend voor de ander hoeft te zijn. Dingen die wij als makkelijk ervaren, moeten we echt goed uitleggen, uitwerken en controleren voor de fabrikant. Wij denken gewoon heel makkelijk, we zien dingen heel snel – dat zien andere mensen niet.’ Mocht iemand nog een creatief idee hebben voor de rollen katoentape die met Sreidnier bedrukt zijn; schroom niet je idee te pitchen bij Julie en Marie.

De kracht van online

En doe dat vooral online, waar dat is waar Julie en Marie ademen. Niet alleen door middel van mooie foto’s van henzelf op Instagram en gezellige vlogs, het bepaalt voor een groot deel ook hun strategie. Zoek op Instagram op de hashtag van het modemerk en je komt de ene na de andere beroemdheid tegen die is gehuld in Reinders by Julie & Marie. Hoe krijgen twee meiden uit Zandvoort dat voor elkaar?

Het heeft alles te maken met secuur detectivewerk, doortastendheid en een fingerspitzengefühl voor pr. De zusjes aarzelen niet om toe te geven dat ze via Instagram de uitverkorene beroemdheden overspoelen met berichten. Via vrienden van vrienden van de betreffende beroemdheid bijten ze zich vast om de items op het juiste adres te krijgen – in de hoop dat de grote naam hun kleding draagt. Bovendien zijn hun comfortabele items door talloze it-girls omarmd als travel set – want ja, het merk Reinders past wel bij de jetset glamour.

Tot tranen geroerd

Julie vertelt enthousiast: ‘We zijn ooit begonnen met het benaderen van Laura Ponticorvo, daarna volgde Yolanthe. Zij was hier toen op het strand in Zandvoort voor een actie met Free A Girl. Ik ben toen meteen op de fiets gesprongen, doodnerveus, want ik dacht: dit is onze kans, ze zal het vast koud krijgen en dan is een trui van ons hartstikke welkom. Maar het grappige was: Marie stuurde Yolanthe iedere dag berichtjes via Instagram en daarom had Instagram ons geblokkeerd, haha.’

‘Dus ik kwam aan, deed een donatie en verzamelde vervolgens al mijn moed om op Yolanthe af te stappen en me voor te stellen. Zegt Yolanthe doodleuk: ‘Oh, van Reinders?’ Ze wist dus heel goed wie we waren en ik kon wel door de grond zakken. Maar ze wilde toch de trui, die ik toen nog niet bij me had want dat vond ik te pushy, haha, en dus fietste ik snel terug om een trui te halen – die ze ook echt aan heeft gedaan.’ En het verhaal werd nog beter: het viel kijkers op dat Yolanthe plots een trui aan had (ze liet zich twaalf uur opsluiten in een hokje) en om die reden moest Yolanthe uitleggen dat ze die trui van Julie Reinders had gekregen. Het betekende de eerste publiciteitsstunt van de zusjes.

The golden store

Maar waar is de andere zus, Romé, in dit verhaal? Zij deed het op school net iets beter dan Julie en Marie. Ja, Romé wilde altijd al iets met haar jongere zusjes doen, maar nee, had ze niet te hoge cijfers gehaald om voor haar zusjes te werken? En ja, ze vond mode leuk. Maar als echte foodie vond ze iets met eten en drinken óók heel leuk. Misschien wel leuker, ze wist het niet.

En ondernemend als de Reinders-zussen zijn, begon ook Romé een eigen bedrijf: een cateringbedrijf. Via die culinaire weg kon ze alsnog samenwerken met haar zusjes. Nu Julie en Marie hun eigen modeshows organiseerden, konden ze ieder detail van hun eigen sausje voorzien. En voilà, Romé verzorgde de fashionable bites tijdens deze events. 

reinders zussen
Links: Reinders Foodfashion in Beverwijk. Rechts: Romé in de winkel.

Het een leidde tot het ander: wanneer Romé een vriend krijgt die woonachtig is in Beverwijk valt haar daar de beperkte keuze in de winkelstraat op. Samen met haar vriend Daniel ziet ze een gat in de straat, ahum markt, en besluiten ze er een winkel te openen. Reindersfoodfashion wordt in de volksmond ook wel the golden store wordt genoemd. Hoezo golden store? Omdat de winkel blinkt van goud gekleurde accessoires.

Je mag the golden store gerust beschouwen als een exotische oase waar alle expertise, passie en creativiteit van Romé en Daniel tot uiting komen. Niet alleen hangt de Reinders-kleding er in de rekken, ook zijn er andere populaire merken te koop zoals Loavies en Most Wanted. En er zijn woonaccessoires, kookboeken, watermeloenkaarsen en nog veel meer. Op warme dagen krijgen klanten een ijsje, op speciale winkeldagen zoals Black Friday staan er andere hapjes klaar. Het is voor Romé als fashionable foodie een gouden combinatie (knipoog). En de hondjes, de hondjes! Ook die lopen hier natuurlijk rond.

Pink party

Het moge duidelijk zijn: de zusjes Reinders gaan graag all out. Niet alleen tijdens modeshows en in de Beverwijkse boetiek, maar ook tijdens andere gelegenheden. Al van jongs af aan hebben ze van hun moeder meegekregen dat het leven gevierd mag (móet) worden. Dat zie je ook terug in hun werkethos: ja, het leven is een feest, maar je moet de slingers wel zelf ophangen en in het geval van Romé, Julie en Marie het liefst ook zelf maken. Food, versiering en thema’s, de drie zussen geven het liefst overal zelf een draai aan.

Zo geven Julie en Marie om de vijf jaar een pink party. Een groots feest waar alles roze is. Dit jaar was het dan eindelijk zo ver: Julie en Marie werden in mei 25 jaar. Het feest zou groter dan groots worden: het gras werd roze gespoten, honderden ballonnen werden besteld. Maar toen kwam daar die pandemie en kon het grote feest niet doorgaan.

Een aantal weken later deed er zich plots de volgende mogelijkheid aan: de gender reveal van Marie. Marie, al tien jaar samen met haar vriend Jaim, is zwanger. Het was een kans om alsnog groots uit te pakken, ware het met een veel kleiner, coronaverantwoord, gezelschap. In een decor met honderden ballen van verschillende grootte in roze en blauw, plateautaarten, gouden letters, confetti en gekleurde rook werd het geslacht van de baby – een meisje – bekend gemaakt. Daarna volgde ook een babyshower voor Marie, met nog meer ballonnen in verschillende tinten roze – maar ook goud –, minstens zo veel bloemen en natuurlijk de bites van zus Romé.

Tot ieders verrassing bleek ook tweelingzus Julie zwanger. Dat werd bekendgemaakt op de babyshower van Marie. Natuurlijk kon ook voor Julie en haar vriend Mike een gender reveal – dit keer een jongen, de eerste in de familie – niet uitblijven. Andere zus, ander thema: waar bij Marie alles zoetroze was, ging Julie voor galaxy paars en blauw. Hier geen gekleurde confetti en rook in de lucht, maar ledverlichting in de vloer om het geslacht kenbaar te maken.

reinders zussen
Drie buikjes op een rij, van links naar rechts: Romé Reinders, Julie Reinders en Marie Reinders

Tot ieders nog grotere verbazing, verrassing en complete verwarring werd op de gender reveal van Julie (ja, het is ingewikkeld) bekendgemaakt dat ook grote zus Romé zwanger is. Drie zussen, drie zwangerschappen. Vader en moeder Reinders zijn nog steeds een beetje in shock. Marie is in november uitgerekend, Julie in februari en Romé in maart. ‘De verloskundige van Marie had aan mij (Julie, red.) vertelt wat het geslacht werd, Romé was degene die bij mij als eerste en enige het geslacht wist, en zodra het geslacht van Romé’s kindje bekend is, mag Marie het als eerste weten. Daar hebben we nu een soort traditie, haha, van gemaakt.’

Voor wie, net als bij de Kardashians, denkt dat de zwangerschappen van de Reinders zussen gepland zijn: mispoes. Marie was al anderhalf jaar bezig om zwanger te worden, Julie stopte afgelopen mei pas met de pil en mag spreken van one lucky shot en bij Romé moest de spiraal eruit.

Reden genoeg voor een realityserie, ‘De Reinders Zussen’, lijkt mij.

julie rome en marie reinders
Hoe de Reinders zussen de modewereld bestormden

Lees ook: Het panty seizoen is van start: dit zijn de leukste kousen van dit seizoen

Beeld: @mariereinders, @rlreinders, @juliejreinders, @reindersjm, @reindersfoodfashion
VIVA's Lise gelooft in een poederroze planeet ergens hier ver, ver vandaan, waar Justin Bieber en Idris Elba samen president zijn en het altijd glitter giet. Zolang die planeet nog niet gevonden is, houdt Lise zich bezig met millennial perikelen en entertainment. Véél entertainment. Wil je me volgen op insta? @lisejasmijn, dan kan ik ook zien wie jij bent.