Uniqlo is coming: zo zet een Japans merk voet aan de grond in Nederland

Uniqlo

Eind deze maand is het zover. Dan opent Uniqlo haar deuren aan de Amsterdamse Kalverstraat. Dit Japanse merk staat voor fijne basics, van een goede kwaliteit en voor een betaalbare prijs. Maar hoe zet je voet aan de grond als Japans merk in Nederland? Uniqlo doet dat door in zee te gaan met lokale helden. Een daarvan is de culturele duizendpoot Kimberly Willems.

Wij spraken haar over haar kledingsmaak, werk en missie.

Culturele duizendpoot heeft natuurlijk wat meer uitleg nodig. Maak kennis met Kimberly Willems, geboren en getogen in Amsterdam en vanaf haar eerste bijbaantje werkzaam in de cultuursector. Van bijbaantjes in filmhuizen en theaterfestivals via modellenwerk is ze nu werkzaam bij Museumnacht Amsterdam. Daar is ze projectmanager, en daarnaast werkt ze ook als cultuurverkenner van het Amsterdams Fonds voor de Kunst in Amsterdam Zuidoost. Haar missie? Het herdefiniëren van de norm.

Een cultuurliefhebber die de handen ineen slaat met een groot Japans commercieel merk. Hoe zit dat?

‘De reden dat ik ja heb gezegd tegen een samenwerking met Uniqlo is omdat hun collecties niet trendgevoelig zijn. Ik ben voor duurzaamheid, maar ik ben ook een modemeisje. Dat gaat niet snel hand in hand. Heel tof aan Uniqlo vind ik dat ze goede basics maken, die je niet na één seizoen weggooit. Ook dat is voor mij het herdefiniëren van de norm.’

Over dat herdefiniëren van de norm: je streeft binnen je werk naar meer diversiteit. Hoe gaat dat in z’n werk binnen de cultuursector?

‘Neem Museumnacht, het interessante daaraan is dat het een heel sterk merk is. Het bestaat zo’n twintig jaar en de laatste jaren is het continu uitverkocht. Wat mijn rol binnen Museumnacht is – en die van mijn team – is het op zo’n manier tweaken dat we de perfecte samenstelling van bezoekers krijgen. Een publiek van grotere diversiteit, maar ook een aanbod met meer diversiteit. Hiermee wil ik het voor iedereen toegankelijk maken.’

En is het gelukt, meer diversiteit?

‘Het blijft een ongoing process, maar ik denk dat het zeker wel gelukt is. Er zijn meer en betere samenwerkingen met musea. Zo was er bijvoorbeeld een tentoonstelling van het Persmuseum over Zwarte Piet. Dat is een witte organisatie, die zo’n tentoonstelling op een bepaalde manier gaat framen. Mijn rol daarin kun je vergelijken met de rol van een mediator. Ik praat en praat, en ga op zoek naar de juiste organisaties om te koppelen aan zo’n tentoonstelling. Hiermee wil ik de organisatie uitdagen om verder te kijken dan hun eigen manier van framen en wil ik dat ze vraagtekens gaan zetten bij hun eigen tentoonstelling. Juist die vraagtekens wil ik ook zichtbaar maken voor het publiek. Daar gaan veel gesprekken aan vooraf, want je wil alle meningen een plek geven, en historische context bieden. Een maatschappelijk debat, op die manier in het klein weergegeven, zonder vijandigheid, op een laagdrempelige manier zichtbaar maken voor het publiek, vind ik een heel interessant spanningsveld.’

Wat is je volgende punt op de agenda in het herdefiniëren van de norm?

‘Gender en het schoonheidsideaal. Ik wil altijd ruimte creëren voor zo veel mogelijk perspectieven. Musea zijn een plek waar onze normen en waarden samen komen, worden gevormd en worden overgedragen. Wat in een museum hangt of staat, neem je aan voor waarheid. Juist daarom wil ik dat musea binnen hun programmering ruimte maken voor verschillende perspectieven. Niet slechts één mening en voor de rest oogkleppen op. Maar juist meerdere invalshoeken. Welk thema dan ook, ik wil dat er verschillende meningen aangeboden worden, want alleen zo kan de bezoeker haar eigen mening vormen.’

Wat is je beste tip voor een museumbezoek voor de VIVA-lezeres?

‘Blijf kritisch. Neem niet alles zomaar voor waarheid aan. Houd je ogen open, stel vragen bij wat je ziet en probeer alles met een kritisch blik te aanschouwen.’

De komst van Uniqlo wordt in Nederland groots aangekondigd. Abri’s, trams, campagnes met nationale helden als rapper Sef, Jet van Nieuwkerk en Kimberly Willems. De opening van het eerste filiaal in Nederland mag niemand ontgaan. In steden als Antwerpen en Stockholm stonden dikke rijen. Opvallend, want in haar begin jaren was Uniqlo juist een goed bewaard modegeheim, alleen voor de echte fashionista’s. Nu wil het merk de rest van de wereld – lees: Europa en Noord-Amerika – gaan veroveren. Dat willen ze doen met hun LifeWear, de naam voor hun tijdloze, betaalbare basics.

VIVA's Lise gelooft in een poederroze planeet ergens hier ver, ver vandaan, waar Justin Bieber en Idris Elba samen president zijn en het altijd glitter giet. Zolang die planeet nog niet gevonden is, houdt Lise zich bezig met millennial perikelen en entertainment. Véél entertainment. Wil je me volgen op insta? @lisejasmijn, dan kan ik ook zien wie jij bent.